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LinguagemImprimirDicionário critico

Emblema

José Augusto Mourão

Por alguma razão o filósofo E. Cassirer caracteriza o ser humano como um «animal simbólico». A estilização de formas permitiram representar números, letras do alfabeto, figuras múltiplas. O emblema, a estilização, o diagrama, o logótipo são subespécies de símbolo, apresentando-se como um processo visual que reproduz objetcos concretos, como o desenho de um animal para comunicar o objecto ou conceito correspondente. Os unicórnios do brasão real inglês estão por um objecto fictício. Ao lado da semiótica da língua existem aquelas que estudam os códigos da estrada, a sinalização marítima, a heráldica, as bandeiras nacionais, as fórmulas químicas, os ícones de Windows, as tatuagens, os logos. Um emblema é uma subespécie de signo, podendo ser icónico, a bandeira portuguesa, por exemplo.

Palavras chave: estilo, signo

Vivemos num mundo de signos que formam uma semiótica do mundo natural e um mundo de sistemas artificiais de signos onde a convencionalidade impera. Este mundo de signos abarca os signos do mundo natural ou de expressão, e os artificiais, ou de comunicação. Conhecemos signos visuais como os índices (o fumo que remete para o fogo quando visto), ou os símbolos (as cores enquanto tais), ou os ícones. O signo icónico é analógico e remete para um objecto da realidade. O signo plástico mobiliza códigos que assentam em linhas, cores e texturas, independentemente de qualquer relação mimética com os objectos. O emblema, o diagrama, o logótipo são simultaneamente signos icónicos e signos plásticos. Umberto Eco inclui entre na categoria das estilizações as insígnias, os letreiros, os emblemas e os brasões em que algumas expressões de tipo reconhecível necessitam de ser reconstruídos através de inferências. Pode haver, diz este autor estilizações regidas por códigos fortes, como os brasões e as figuras as cartas do baralho; outras regidas por códigos mais fracos, abertas a múltiplos conteúdos, como os chamados «símbolos» e dentre eles os chamados «arquétipos » (mandala, suástica chinesa)[1].

Emblema, em grego, designa um ornato «acessório». E uma imagem sensível, plástica, que significa uma realidade divina ou humana, significando também virtudes morais, ou ritos, acompanhada por um mote ou divisa. Falamos de emblemas referindo-nos a desenhos que reproduzem algo, de forma estilizada : a cruz para o cristianismo, o crescente lunar para o islamismo, a foice para o comunismo. São desenhos icónicos que suportam manipulações da expressão que incidem sobre o conteúdo, mas que são arbitrários quanto ao grau de catecrização a que chegaram. A voz comum chamas-lhes «símbolos». remetem para um campo definido de significados indefinidos
[2]. A foice e o martelo era o símbolo do partido Comunista, como a Torre de Belém é o emblema de Lisboa, mas não podemos dizer que H2O seja um emblema químico. Ekman e Friesen (1969) reintroduziram a noção de emblema, tendo apenas em conta os emblemas não verbais: « Os emblemas diferenciam-se das condutas verbais, fundamentalente o que se refere ao seu uso e particularmente na sua relação com a conduta verbal, na consciência e na intencionalidade...as pessoas sabem em que momento estão a utilizar um emblema ». Trata-se de unidades combinatórias que incluem os gestos dos alfabetos chineses, os códigos de sinalização naval, muitos elementos da sinalética de viação e um vasto número de signos produzidos com intenção de comunicar. Já Levi-Strauss sugere que certas genealogias de indivíduos bem conhecidos de certos antepassados africanos podem ser considerados como emblemáticas[3].

Fala-se de diagramas no contexto agronómico, para a classificação da textura do solo com base nos dados da análise granolométrica. O diagrama mais conhecido é o triangular. Mas também se fala de diagrama na física, na economia e na matemática. Fala-se de diagramas para designar «símbolos» que representam objectos ou relações abstractas, como as fórmulas lógicas, químicas, algébricas. O diagrama é uma forma icónica compósita, desenhada para representar em linhas gerais e visualmente (também de forma comprimida) um determinado cenário físico. O melhor exemplo é a demonstração visual do teorema de Pitágoras que toma forma depois de repetidas medidas dos três lados das figuras triangulares representadas. Qualquer teoria na matemática e na ciência é a extensão de um «modelo diagramático» de algo. Em termos kantianos, o esquema proprõe-se como uma regra para construir em cada situação uma figura que tinha a propriedade geral  dos triângulos. «O diagrama tem algo que pode ser intuído em termos espaciais mas ao mesmo tempo baseia-se substancialmente num discurso temporal (o fluxo), no sentido em que Kant recorda que os esquemas se baseiam fundamentalmente no tempo »
[4]. As correspondências ponto a ponto entre expressão e conteúdo: são arbitrárias, mas contêm, porém, elementos de motivação.

Há diferentes classificações de « logos » ou logótipos : letragrama ou grafotipo, emblema, tipograma e imagotipo. Um logótipo manifesta-se de diversos modos :

  • como ícone ou isotipo, isto é como um símbolo visual gráfico (p.e. o logótipo do Museu do Côa)
  • como nome, isto é como representação verbo-visual ou fonética do elemento básico da identidade
  • como marca, isto é como registo do nome para uso comercial.


A marca é um fenómeno de natureza eminentemente semiótica. É um significante que, associado a determinados significados, gera efeitos de tipo e relevo variáveis sobre as coisas e as pessoas. Os dicionários definem a marca como um signo de vários modos impresso ou aplicado a um objecto para indicar a propriedade ou a proveniência, e por extensão, « casa produtora », « empresa industrial », « produto de marca », « estigma ». O mesmo signo indelével marca a ferro o corpo dos animais que pertencem a um dono, ou o corpo do traidor. Daí o carácter emblemático ou peculiar de signo inconfundível que se atribui a uma marca. É esta a ideia que está presente na etimologia de brand. Em inglês, o verbo brand está por « marcar a ferro quente », « estigmatizar » e brand significa « marca de fábrica », « ferrete»
[5].

O logótipo como parte da identidade visual de uma empresa ou instituição é a representação tipográfica do nome da marca. A sua funcionalidade radica na capacidade que tem para comunicar a mensagem que se pretende: «esta instituição é de excelência», «este produto é de qualidade», para o que se requer a utilização de cores, formas, textos, de modo a induzir no espectador ou leitor a adesão solicitada. Um círculo amarelo pode interpretar-se de formas distintas e receber diferentes significações como «sol», «ovo», «moeda», etc., quando aparece associada à palavra «banco», significando então «Instituição Bancária».

Associa-se com frequência o emblema ao desenho gráfico. Há quem faça remontar o desenho gráfico das pinturas rupestres do Paleolítico ou do nascimento da linguagem escrita no terceiro milénio antes de Cristo. O desenho gráfico destina-se a projectar mensagens visuais de vária ordem : estilística, informativa, digital, persuasiva, e que encontramos no desenho gráfico publicitário ou no desenho editorial, na tipografia, na sinalética ou no multimedia.


Bibliografia

Marrone, Gianfranco,  Il discorso di marca. Modelli semiotici per il branding, Laterza,Bari, 2007, p. 5.
Eco, U. , Signo, Enciclopédia Einaudi, vol 31,Lisboa, INCM, 1994.pág. 15
Eco, U., Dall’albero al labirinto. Studi storici sul segno e l’interpretazione, Milão, Bompiani, 2007, p. 430.
Sebeok, Signos una introduction a la semiótica, Barcelona, Paidós, 1996, p. 51.



[1] Eco,U.,  Signo, Enciclopédia Einaudi, vol 31,Lisboa, INCM, 1994.
[2] Eco, U. , «Signo», Enciclopédia Einaudi, nº 31, IN_CM, 1994, p. 15.
[3] Citado por Sebeok, Signos una introduction a la semiótica, Barcelona, Paidós, 1996, p. 51.
[4] Eco,U., Dall'albero al labirinto. Studi storici sul segno e l'interpretazione, Milão, Bompiani, 2007, p. 430.
[5] Marrone,Gianfranco, Il discorso di marca. Modelli semiotici per il branding, Laterza,Bari, 2007, p. 5.

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